中石化“易捷”便利店的數(shù)量是中石油“昆侖好客”的1.9倍，但非油品業(yè)務(wù)收入僅是其1.28倍，兩者正在明里暗里展開競賽。
加油站便利店的收入眼下雖在營收棋局中并不顯眼，但這條新渠道未來的想象空間十分廣闊。作為一種新的零售業(yè)態(tài)，加油站備受重視，中石化甚至設(shè)下非油品業(yè)務(wù)未來4年再增長400%的目標。
到加油站除了加油還能干點啥？購物、用餐、休息、汽車保養(yǎng)與維修、買彩票、ATM存取款、交水電和煤氣費……
城市里以及沿著高速公路、國道和省道等鋪設(shè)的近十萬余個加油站，正成為石化系統(tǒng)新的利潤來源之依托。
據(jù)中石化財報，非油品業(yè)務(wù)在2011年的收入達82.6億元。所謂非油品業(yè)務(wù)，即加油站油品銷售之外的收入：便利店，以及與餐飲或廣告商等合作而獲得的租金收入等，其中便利店占相當比重。
細心的人可能留意到，最近幾年，越來越多的中國石油（簡稱中石油）和中國石化（簡稱中石化）的加油站里開起了便利店，前者的品牌名稱為“昆侖好客”，后者叫作“易捷”。
截至2011年底，全國共3萬多家的中石化加油站中，已有逾1.9萬家開設(shè)了易捷便利店。
中石油未在年報中明確寫出非油業(yè)務(wù)的營收，不過據(jù)其提供給南方周末記者的數(shù)據(jù)，2011年非油品業(yè)務(wù)的營收為64.1億元；全國共1.9萬家中石油的加油站中，超過1萬家開設(shè)了昆侖好客便利店。
也就是說，兩大石油巨頭一年里“不務(wù)正業(yè)”，即斬獲146.7億元。盡管在營收棋局中，這些收入所占比重微乎其微（兩大巨頭2011年營收分別超過2萬億元和2.5萬億元），但這塊新業(yè)務(wù)未來的想象空間十分廣闊。
他們是怎樣玩轉(zhuǎn)這一盤生意的呢？
“領(lǐng)導(dǎo)非常重視”
商品采購的權(quán)限上，中石化的策略是，“一些大的合作項目”由總公司出面談妥，再向地方布局；而分公司在地方特產(chǎn)等商品的采購上則有更大的自主性，賦權(quán)結(jié)構(gòu)最低的層級是加油站站長的建議權(quán)。
在中石化的易捷便利店，你會發(fā)現(xiàn)一些在普通便利店里并不常見的商品，比如福建特產(chǎn)、印有易捷商標的長城葡萄酒、茅臺酒，甚至此前專供動車的飲用水品牌——西藏5100。
“寄生”鐵路系統(tǒng)的西藏5100公司，于2011年在香港上市后不久，即更改和單一大客戶中鐵快運間的合同，將2011年到2013年的供應(yīng)量大降三分之二。不久后，它宣布與中石化“聯(lián)姻”，產(chǎn)品進入其銷售渠道——包括中石化浙江分公司、上海分公司和港澳中石化在內(nèi)的六千多家易捷便利店。
5100礦泉水的特定渠道總代理商、廣東漢騰市場推廣主任廖健和在接受南方周末記者采訪時稱，之所以選擇和加油站便利店合作，是因為其“客戶群和5100定位相符，有車一族，有一定經(jīng)濟實力”。
廖健和透露，從其負責的華南地區(qū)500家加油站便利店的銷售情況看，2011年上架以來，月平均銷量是4萬瓶。有促銷活動的時候，月銷量能達到數(shù)十萬瓶，比普通便利店業(yè)績要好得多。
已經(jīng)嗅出加油站便利店渠道優(yōu)勢的并非5100礦泉水一家。早在2009年9月底，中石化便與貴州茅臺簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，在彼時全國范圍內(nèi)的1.5萬家便利店里售賣茅臺酒。
與此同時，長城葡萄酒專柜也來了。在外國人出入比較頻繁的北京日壇店，店面的四分之一都用來開設(shè)各種品牌的紅酒和洋酒專柜。這家“五星級加油站”的便利店店長呂女士對南方周末記者稱，便利店日均營業(yè)額在7500元左右，煙酒和飲料賣得最好，各占到三分之一。
按此計算，僅此一家便利店的年營收超過270萬元，是中石化易捷便利店2011年平均營收（43.5萬元）的6倍多。
什么樣的商品更容易進入加油站便利店？中石化北京石油非油品中心負責人接受南方周末記者采訪時稱，易捷便利店商品采購的權(quán)限，并非單一的“中央集權(quán)”，中石化的策略是：“一些大的合作項目”比如貴州茅臺，由總公司出面談妥，再向地方布局；而分公司在地方特產(chǎn)等商品的采購上則有更大的自主性。
“這種賦權(quán)結(jié)構(gòu)最低的層級是加油站站長的建議權(quán)。”他說。
分公司選擇的地方性供應(yīng)商中，大型國企的身影出現(xiàn)頻繁。2011年9月，中石化和福建省政府簽署了合作框架協(xié)議，主旨便是推動福建特色商品進入中石化所有加油站便利店系統(tǒng)銷售。福建省長在主政福建前，曾任職中石化總經(jīng)理。
福建省為此專門成立了“閩貨推廣辦”，以積極推進該項業(yè)務(wù)。“領(lǐng)導(dǎo)非常重視這個工作”，其工作人員對南方周末記者說，福建省已和中石化達成全年2.1億元的供貨意向，首批交易金額超過2000萬元，福建特色的25個品牌共百余種單品目前已陸續(xù)在易捷便利店上架。
經(jīng)過選擇的商品，先是存儲到中石化自建、合建或租賃的中央倉，通過外包的第三方物流公司，配送到全國范圍內(nèi)的每一家便利店，再由員工貼上價簽，售賣給消費者。
定價也有學(xué)問。一位不愿署名的民營加油站站長向南方周末記者透露，中石化的原則之一是“一定要高于超市”。有趣的是，這家也開設(shè)了便利店的民營加油站，定價策略是，要比一般超市高，也要比中石化和中石油便利店的價格高。
“蛋糕足夠大”
加油站空間的商業(yè)價值被不斷挖掘出來，石油巨頭們有時對送上門來的新生意和新主意應(yīng)接不暇。而一些看好其渠道優(yōu)勢的合作者，寧愿先期犧牲一些利益，目的只為“先入為主”。
在便利店的帶動下，中石化和中石油正在試圖將眾多加油站的角色塑造為“服務(wù)驛站”。
號稱國內(nèi)最大第三方線下支付公司的拉卡拉目前是中石化易捷、中石油昆侖好客以及BP加油站便利店的合作伙伴。顧客在便利店可完成信用卡還款、手機充值、網(wǎng)購付款、購買游戲充值卡等業(yè)務(wù)，還可以完成水、電、煤氣、固定電話及寬帶繳費等事宜。
拉卡拉高級副總裁李廣雨對南方周末記者稱，拉卡拉目前已在北京、安徽等地的易捷便利店陸續(xù)安裝近500臺自助終端，月交易量已達10萬筆左右，月交易金額2000萬元左右。合作的方式是：由中石化支付終端機具服務(wù)費，拉卡拉則向中石化提供交易手續(xù)費分成。雙方均未透露具體的分成比例。
擁有肯德基、必勝客和東方既白等快餐品牌的百勝集團也在2011年和中石化敲定合作意向。百勝中國公司在給南方周末記者的書面回函中稱，截至2012年4月24日，在上海、山東、福建、廣東等地的中國石化加油站，百勝已開出肯德基汽車穿梭餐廳、必勝宅急送共9家餐廳。雙方將爭取在未來5年內(nèi)，將餐廳數(shù)量增加到50家，也就是5年擴大4倍。
有趣的是，早在2006年，麥當勞就和中石化簽署了合作協(xié)議，其麥得速汽車餐廳也曾在中國落地，現(xiàn)在中石化又選擇與百勝合作，多少反映麥當勞此前的難如人意，而中石化方面對此的公開回應(yīng)是“蛋糕足夠大，足夠兩家分”。
無論如何，最大的贏家是石油巨頭們。2010年，曾有消息稱另一家央企華潤集團旗下的零售巨頭華潤創(chuàng)業(yè)有意收購中石油旗下加油站的便利店業(yè)務(wù)，但遭中石油拒絕。
加油站空間的商業(yè)價值被不斷挖掘出來，石油巨頭們有時對送上門來的新生意和新主意應(yīng)接不暇。而一些看好其渠道優(yōu)勢的合作者，寧愿先期犧牲一些利益，目的只為“先入為主”。
2011年4月，中石化與國內(nèi)的航空媒體運營商——航美傳媒正式簽署“中國石化加油站戶外媒體綜合開發(fā)”項目。按照計劃，在未來5年半左右的時間里，航美傳媒的廣告網(wǎng)絡(luò)將陸續(xù)覆蓋到中石化所有的加油站。
航美和中石化的合作，早在2009年就已展開。當時“搶食者”還有分眾傳媒、北廣傳媒等廣告業(yè)巨頭，航美最終競標成功，并“繳納了一筆當時看來數(shù)額不菲的資源費”。
其董事會主席、首席執(zhí)行官郭曼在接受南方周末記者采訪時稱，事實上一直到2011年初，航美的加油站業(yè)務(wù)持續(xù)虧損。
“遍布全國的網(wǎng)絡(luò)，給加油站戶外廣告管理帶來極大挑戰(zhàn)，”他說，“和機場廣告不同，航美需要大量人員對加油站廣告內(nèi)容進行維護，僅更換廣告牌內(nèi)容的工作人員全國就要五六百人，且效率低下。”
為減少二三線城市的管理成本，航美最終將加油站廣告權(quán)分包給當?shù)睾献魃蹋D(zhuǎn)而收取一定的管理費，結(jié)果這種模式同樣受到挑戰(zhàn)，“我們一些全國性客戶，想在這些地方打廣告都做不了主。”
盡管管理有些失控，過去近三年里燒掉了兩個億，股價更是長期低迷、市值嚴重縮水，但郭曼卻依舊樂觀。慶幸的是，2011年第三季度開始，航美在加油站的業(yè)務(wù)終于實現(xiàn)盈利。
誘人的馬拉松
中石化將2015年非油品業(yè)務(wù)的營收目標定在500億，也就是4年增長400%。但對非油品業(yè)務(wù)，北京非油品銷售中心說，上面的要求是“不強求，不虧本”。
圍繞加油站便利店的故事，美國早在上世紀70年代就已經(jīng)較普遍。而加油站伴隨成品油零售市場試驗性開放而在中國開始大面積出現(xiàn)，已經(jīng)是20世紀90年代初的事了。
到2011年底，遍布中國的大小加油站已逼近10萬個，兩大石油巨頭和其他民營及合資加油站，各占半壁江山。
其實兩大油企早在2002年前后，就已涉足非油品業(yè)務(wù)。不過初期的嘗試零星散亂，缺乏整體思路。雖然如上海捷強、北京物美、聯(lián)華快客等零售品牌都看中了加油站的渠道價值而率先和石化合作，但后來均因各種理由最終退出。
2008年，中石油和中石化再次出擊，紛紛制定發(fā)展規(guī)劃，并先后推出自有便利店品牌。
同年3月，商務(wù)部出臺《關(guān)于促進加油站非油品業(yè)務(wù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，這是中央明確支持油企開展此項業(yè)務(wù)的信號。
一個細節(jié)是，此文件出臺前不久，石化企業(yè)終于正式和煙草集團達成合作意向，拿到了加油站便利店銷售煙草的許可證，為加油站開辟了重要的財源。
4年中，中石油和中石化的非油品業(yè)務(wù)增長迅速。以中石化為例，其非油品業(yè)務(wù)在2011年的收入達82.6億元，而這一數(shù)字在2010年是57億元，2009年為30億元，2008年只有11億元。
民營、外資及合資類型的加油站對非油品收入同樣寄予希望。位于杭州蕭山的民營石油公司——萬豐石油，將非油品純銷售900萬元的指標，列為2012年公司主要經(jīng)營目標。而殼牌中國則稱，自2007年以來的5年中，其在全國9個省市運營的近700家加油站便利店，每年銷售額的增長百分比都超過兩位數(shù)。
中石化和中石油2011年非油品業(yè)務(wù)營收共146.7億元，與油品業(yè)務(wù)的收入相比，表面上“無足輕重”，但他們卻想下一盤更大的棋。
中石化將2015年非油品業(yè)務(wù)的營收目標定在500億，也就是4年增長400%。
美國的情形是怎樣的呢？根據(jù)美國能源部下屬的官方機構(gòu)美國能源資料協(xié)會（EIA）發(fā)布的報告，目前美國的加油站便利店銷售收入占整個加油站總收入的比重可以達到30%-40%，形成的利潤占總利潤的55%-65%。
北京石油管理干部學(xué)院油品營銷與加油站管理研究所所長王旭東介紹稱，目前國外的加油站，因為油品的利潤非常薄，已經(jīng)基本進入到“自有他營”的階段，也就是石油公司把加油站出租給便利店經(jīng)營，“以非油養(yǎng)油”。
而在中國，這種階段還遠遠沒有到來。兩大油企堅持把品牌和渠道掌握在自己手里。油價在不斷提高，便利店里的商品利潤也不菲。
在美國，加油站便利店模式填補了人們生活中的一種空缺，習(xí)慣周末到郊區(qū)大型商場購物的美國人，日常生活的零星需求則可以在加油站便利店實現(xiàn)，且國外很多商店關(guān)門早，要買東西去24小時營業(yè)的加油站是上乘選擇，這早已經(jīng)成為一種自然存在的消費文化。
但在中國，“買東西到加油站”這種消費習(xí)慣的培養(yǎng)，短時間內(nèi)似乎并不現(xiàn)實。也正因為此，中石化北京非油品銷售中心負責人對南方周末記者稱，目前北京中石化的非油品業(yè)務(wù)投入和產(chǎn)出“基本持平”，上面的要求是“不強求，不虧本”。